Un ACOS de cuenta del 15% puede parecer sano y esconder dos realidades. Un ejemplo ilustrativo: un producto con 35% de contribución antes de publicidad y un ACOS del 20% deja 15 puntos de contribución; otro con 18% de contribución y el mismo ACOS del 20% pierde 2 puntos en cada venta pautada. El promedio de la cuenta los mezcla, y como el segundo suele ser el más pautado para sostener volumen, la cuenta vende más y gana menos.
El ROAS de equilibrio de cada producto se calcula como uno dividido por su contribución antes de publicidad: con 35%, el equilibrio está en un ROAS de 2,9; con 18%, en 5,6. Por encima de ese número la pauta suma contribución; por debajo, la resta. Hay dos matices. La pauta también genera ventas orgánicas que no se le atribuyen, así que conviene mirar el TACOS del producto. Y en productos nuevos se acepta un período de inversión, con un límite de tiempo y de monto definido de antemano.
Para tus diez productos más pautados, armá una tabla con contribución antes de publicidad, ROAS de equilibrio, ROAS real del último mes y TACOS. Los que están por debajo del equilibrio van a revisión: precio, ROAS objetivo o salida de la campaña. Cómo leer los números está en qué ACOS o ROAS es bueno y en el TACOS.
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